Less is more (per gli altri): meno cioccolato, più profitti

Proprio nella dolce innocenza di una delle più celebri tavolette dei supermercati si è celato (l’ennesimo) subdolo furto alle tasche dei consumatori. La tecnica è sempre la stessa e, ovviamente, non riguarda solo il cioccolato, ma praticamente tutti i prodotti sugli scaffali dove facciamo la spesa. La confezione è identica, tutto sembra nella norma, ma in realtà la quantità contenuta è diminuita. Il prezzo, invece, segue la traiettoria opposta e si alza. Tradotto: paghi di più per avere di meno, e nel frattempo la confezione ti sorride uguale a prima.

Un doppio affronto, sottile ma inesorabile, al potere d’acquisto: un fenomeno talmente radicato da avere un nome proprio, shrinkflation, che ormai si è tristemente normalizzato, tanto da passare quasi inosservato. Diciamo quasi, perché proprio episodi come quello legato alla celebre tavoletta viola, insieme ad altri portati avanti da coraggiose iniziative di cittadini stufi di essere presi in giro, segnano piccoli punti di svolta in questo continuo processo di erosione del potere d’acquisto dei consumatori, messo in atto dalle multinazionali attraverso un progressivo depauperamento dei volumi dei prodotti venduti, senza che ciò venga opportunamente comunicato o implichi una diminuzione del prezzo.

Una vicenda che, di primo acchito, appare come una goccia nell’oceano, ma che d’altro canto potrebbe fare da apripista a un effetto domino notevole in tutto il mondo (finalmente, ci sentiamo di aggiungere).

In Germania non si scherza sulle dimensioni

Ora passiamo ai fatti: in Germania, nel 2025, l’iconica tavoletta di cioccolato Milka Alpenmilch è passata da 100 a 90 grammi. Dieci grammi spariti — non senza clamore, come vedremo — mentre il prezzo sommessamente saliva da 1,49 a 1,99 euro.

Si sa, i tedeschi su certe cose non transigono e, tramite un’associazione di consumatori, la Verbraucherzentrale Hamburg (il Centro consumatori di Amburgo), che ogni anno indice una votazione pubblica per eleggere la confezione più ingannevole, la “Mogelpackung des Jahres”, letteralmente “confezione-truffa (o ingannevole) dell’anno”, indicano quella della celebre tavoletta lilla come “confezione-truffa dell’anno 2025”.

L’associazione di consumatori della città anseatica tuttavia non si limita a suscitare clamore online, ma ha l’ardore di mettersi formalmente contro Mondelez — il colosso che tra le altre produce anche Oreo e Toblerone — e appellarsi ufficialmente alla giustizia teutonica. Togliere, senza avvisare i consumatori, un pezzo di un prodotto, senza alcun motivo apparentemente valido se non aumentare i profitti e lasciando che il prezzo lieviti seguendo le dinamiche inflattive, non può essere considerato una strategia commerciale ma, a tutti gli effetti, una truffa.

E qui arriva la bella notizia: l’udienza che si è tenuta il 22 aprile 2026 presso il Tribunale di Brema ha dato ragione all’associazione di consumatori, stabilendo che la tavoletta da 90 grammi, avendo una confezione sostanzialmente identica a quella da 100, viola le norme sulla concorrenza e non può essere messa in commercio senza un avviso chiaro.

Milka, un caso che può fare scuola

Il caso Milka ha suscitato scalpore perché coinvolge un marchio molto noto, tuttavia non si tratta di un unicum nel suo genere. La sgrammatura — questo il nome (un po’ cacofonico, è il caso di dirlo) del fenomeno in italiano — inizialmente veniva usata dai produttori per guadagnare di più sui prodotti senza alzarne il prezzo, che rimane logicamente maggiormente impresso nella mente dei consumatori, diminuendone silenziosamente e quasi impercettibilmente la quantità.

Questione di grammi, per l’appunto. Tuttavia, questa pratica nel lungo periodo si è legata specularmente all’innalzamento dei prezzi, che segue le note dinamiche inflattive, dando vita a un trend che ha portato sugli scaffali dei nostri supermercati prodotti sia più piccoli che più costosi.

In Europa le associazioni di consumatori hanno fatto sentire la loro voce, specie nel mondo germanofono (Germania e Austria), dove ormai è in atto una vera e propria caccia alla shrinkflation. Tanto che qualche settimana dopo Milka è finito sotto i riflettori dei consumatori anche il compagno di scaffale — Ritter Sport — per il medesimo motivo.

Ciò che rende emblematico il caso Milka è che un tribunale tedesco si è espresso in primo grado in modo piuttosto deciso contro un vero e proprio colosso come Mondelez. Se il processo dovesse concludersi positivamente per il Centro consumatori di Amburgo, rappresenterebbe un importante stimolo nella lotta alla shrinkflation: il messaggio è chiaro, non esiste avversario troppo grande di fronte alla legge e la cupidigia delle multinazionali non sempre vince.

Davide contro Golia: l’esito è ancora aperto

Ma torniamo coi piedi per terra. Purtroppo, nonostante l’inizio promettente del caso Milka, la partita è tutt’altro che conclusa. L’udienza ha sì dato ragione in primo grado all’associazione dei consumatori, tuttavia il colosso food americano ha già annunciato a metà giugno che farà ricorso in appello e non userà certo l’artiglieria leggera per evitare un precedente scomodo.

In ogni caso, il canto di vittoria era stato già flebile in partenza: nonostante il verdetto a sfavore, Mondelez non ha ricevuto alcuna multa o provvedimento, ma semplicemente un’ammonizione dall’alto valore simbolico, ma non certo pratico, soprattutto perché parliamo di un gigante di dimensioni planetarie.

La difesa, per inciso, è tutta giocata sull’etichetta: l’azienda a stelle e strisce sostiene che la nuova grammatura sia indicata sia sul fronte sia sul retro della tavoletta e che quindi il cambiamento del prodotto sia stato effettivamente reso evidente. In soldoni: primo round ai consumatori, ma il match è ancora aperto e nessuno ha pagato nulla. Ancora troppo poco per cambiare un trend così radicato.

Passata la tempesta, il conto resta

Approfondendo il caso Milka, va detto che inizialmente una motivazione fondata per aumentare i guadagni c’era, e reggeva anche. Il cacao ha vissuto una stagione folle nel biennio 2024-2025: i prezzi sono schizzati fino a sfiorare i 12.000 dollari a tonnellata all’inizio del 2025, trainati verso l’alto da raccolti disastrosi in Africa occidentale.

Davanti a numeri simili, ridurre i formati sembrava quasi un atto di sopravvivenza, non solo comprensibile ma strettamente necessario per continuare a vendere cioccolato in Europa e nel mondo. Un sacrificio minimo per il consumatore che, nell’ottica della grande distribuzione, avrebbe permesso di sopportare una tempesta commerciale perfetta, derivante dall’impennata del costo delle materie prime.

Il fatto è che il cacao, da allora, è ridisceso nuovamente intorno ai 3.000 dollari, mentre le tavolette non sono tornate al loro formato originale. Ed è qui che da un’emergenza nasce l’opportunità di fare business. E le grandi corporation non se lo sono fatto ripetere due volte.

La shrinkflation è una strategia di business, non di emergenza

Il vero nodo arriva quando la marea si ritira. Il cacao è crollato — oggi vale meno di un terzo del picco — ma le tavolette non sono tornate né a “ingrassare” né a costare meno.

Mondelez l’ha messo nero su bianco: nel 2026 i prezzi resteranno sostanzialmente quelli di prima. Una candida ammissione di intenti, come riportato da Food Navigator: procedere per “ondate” successive di rincari serve ad abituare il cliente, senza mai tornare indietro.

E l’Italia? Il governo Meloni una legge l’aveva elaborata, precisamente la Legge 16 dicembre 2024, n. 193, che conteneva al suo interno una norma anti-shrinkflation ad hoc: obbligare i produttori a segnalare in etichetta quando un prodotto rimpicciolisce restando nella medesima confezione. Peccato che, a forza di rinvii, la sua entrata in vigore sia slittata più volte, l’ultima al luglio 2026.

L’Europa l’ha bollata come un ostacolo al mercato unico, preferendo la versione francese che prevede che ad avvisare il consumatore finale di eventuali cambi di grammatura non sia il produttore, ma il distributore, sollevando ancora una volta i grandi gruppi dalle responsabilità nei confronti della loro stessa clientela.

Così, in attesa che etichette, sentenze e istituzioni trovino la quadra, la difesa più efficace contro la shrinkflation resta la più semplice: la consapevolezza. Guardare il prezzo al chilo, cercare di fare rete tra consumatori aderendo alle numerose associazioni, o semplicemente informarsi attraverso fonti aggiornate e qualificate.

Se la tutela non arriva dall’alto, allora può crescere solo dal basso. Perché una minuscola truffa perpetrata all’infinito, anche se può sembrare indolore, rimane una gigantesca presa in giro.