Torna agli Articoli
Pubblicato inGusto
Il ristorante che non c’è: il virtual branding è moda o possibile game changer?
Crescita, dati e branding. Ecco il lato invisibile della nuova ristorazione
22 ottobre 2026
5 min lettura
Crescita, dati e branding. Ecco il lato invisibile della nuova ristorazione
Un trend in grande ascesa internazionale: i numeri sono tutti dalla parte del Virtual Branding
Alcuni addetti ai lavori storcono il naso e declassano il tutto a una bolla pronta a scoppiare da un momento all’altro, i numeri tuttavia raccontano di una realtà in rapida espansione. Come riportato dal Virtual Restaurant and Ghost Kitchens Market Research Report to 2033 (2024), tra il 2022 e il 2024 il numero di marchi di ristorazione esclusivamente digitali è cresciuto del 32% a livello globale, con oltre 11.000 nuovi brand lanciati nello stesso biennio e con una crescita annua media stimata del 10,9%. Nella stessa ricerca si afferma che entro il 2033 il mercato dei Virtual Brands passerà dai 38.6 miliardi del 2023 a 108.6 miliardi di giro d’affari su scala mondiale. Anche in Italia il trend sta subendo un’accelerazione repentina: Deliveroo contava già più di 2.000 Virtual Brand attivi nel 2022, con una crescita del 90% nel solo secondo trimestre, ordini cresciuti del 150% in dodici mesi, in oltre 41 città dello Stivale. Tra i vari motivi per cui molti ristoratori stanno strizzando l’occhio al Virtual Branding, c’è in primis la sostenibilità economica: “utilizzando sempre la cucina del ristorante fisico, il partner può proporre attraverso un nuovo brand, nuovi piatti, una nuova offerta pensata solo per il canale online, tagliata su misura della domanda presente in una specifica area geografica” spiega a The Millionaire, il General Manager di Deliveroo Italia, Matteo Sarzana. Pertanto partendo da un locale fisico avviato, in poche mosse è possibile rendere operativo su app e online un nuovo brand. Questo per un semplice motivo: struttura e personale esistono già. Bisogna solo pensare a creare un nuovo logo, una brand identity digitale e un menù parallelo per le app, perché l’esercizio esistente ha già assorbito spese come affitto, personale, utenze e attrezzature e deve solo essere in grado di prendersi carico dei nuovi ordini provenienti dall’applicazione. Un’idea estremamente conveniente per l’imprenditore che implementa sulla struttura di un ristorante già funzionante una nuova attività indipendente, che vive solamente su supporti digitali. Da non confondere con le Ghost Kitchens, spesso usate come sinonimo: il Virtual Branding è uno strumento che permette ai ristoratori di affiancare alla loro offerta fisica una nuova attività disponibile solo tramite servizio virtuale, con un impatto ridotto sui costi fissi. La Ghost Kitchen invece è una cucina professionale nata esclusivamente per il delivery, senza sala, capace di ospitare contemporaneamente più virtual brand distinti.
Marketing Über Alles: l’identità virtuale basata sui dati mette a repentaglio l’autenticità (?)
Ok, ora passata la sbornia dei numeri, se si scava leggermente sotto la superficie si viene a contatto con quello che effettivamente rappresentano i Virtual Brands: dei magnifici e ben strutturati progetti di food marketing. Non che questo di per sé abbia dei lati intrinsecamente negativi, per carità, ma delle criticità emergono soprattutto se si parla di creazione di un’identità strutturata e di conseguenza di fidelizzazione. Se togliamo a un ristorante l’esperienza fisica: la sala, gli odori, l’arredamento, i piatti, l’ospitalità, i sorrisi, la musica, cosa rimane? I sapori e il gusto, certo. Ma spesso non bastano per rimanere impressi nella memoria di un cliente e perché questa persona torni o, ancora meglio, faccia la miglior mossa di marketing ancora attualmente disponibile, il work of mouth, al secolo, il buon vecchio passaparola. Per sopravvivere in questo sistema allora il gioco si riduce nell’essere riconoscibili in una manciata di pixel e poco più. Ecco quindi che a farla da padroni saranno brand identity, packaging e data analytics. In assenza di input fisici l’identità si costruirà attorno a delle precise scelte di marketing. Logo, colori, tipografia e immagini dovranno essere in grado di creare un codice comunicativo capace di intercettare le giuste corde emotive e le connessioni primordiali, come lo poteva fare un servizio impeccabile o una location perfettamente costruita. Per un Virtual Brand - che non può contare su arredamento e atmosfera - la coerenza visiva non è un optional estetico: è la struttura stessa che regge il marchio. E allora si riduce tutto a questo. Il packaging diventa l’unico momento in cui il brand diventa fisico, tangibile, presente nelle mani del cliente. Le analisi più recenti sul food delivery di fascia alta confermano che non si tratta più solo di un contenitore, bensì di uno strumento identitario di fidelizzazione, capace di trasformare un semplice involucro in un'esperienza sensoriale completa. Anche il tatto vuole la sua parte: se non esistono, mura, tavoli, porte, stoviglie e bicchieri l’impalcatura percettiva attorno al cibo è l’oggetto che lo contiene. Non è un caso che i brand virtuali più solidi abbiano investito in modo sproporzionato in questo ambito: sanno che il packaging è il loro solo negozio. A rendere unico un ristorante è poi sicuramente il menù, vera anima pulsante e pura espressione artistica dello Chef. Anche qui però il cambiamento innsescato dalla virtualizzazione del brand è profondo: a farla da padrone in questo caso sono i numeri delle analisi di mercato, non l’esperienza e il gusto personale. Dati alla mano il 68% delle cucine virtuali modifica i propri menù sulla base delle recensioni degli utenti e dei dati di frequenza degli ordini. Questo significa che a decidere i migliori piatti non è una decisione consapevole maturata da un professionista esperto, ma i gusti della clientela - che sicuramente sono un fattore importante - ma che così facendo impattano in maniera esageratamente determinante sulla composizione del menù. Così si altera l’offerta che viene spinta verso il basso seguendo più trend e mode del momento che un’effettiva scelta culinaria consapevole e valida. Come ricorda Nation's Restaurant News, i concept virtuali di successo intercettano più che altro piatti legati a creator digitali e tendenze del momento, format che difficilmente reggerebbero alla lunga in un locale fisico, ma prosperano nel delivery. Insomma meno arte culinaria e più ingegneria commerciale applicata al cibo. Un fenomeno virtuale che, come succede in molti casi della nostra contemporaneità, grazie ai tempi ristretti di internet, ha conosciuto un successo immediato e globale, ma rischia, se portato all’estremo, di minare uno dei valori fondamentali della cucina: la fiducia basata su convivialità e condivisione. Approfondiamo la questione nel prossimo numero di HegoMag, riportando le parole anche di esperti del settore. Non perdertelo!
